The State of eCommerce in Southeast Asia 2017

ประเด็นสำคัญ

Traffic จากโทรศัพท์มือถือเพิ่มขึ้น

ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา Traffic จากโทรศัพท์มือถือเพิ่มสูงขึ้นโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 19% โดยมีค่าเฉลี่ยเพิ่มสูงที่สุดในประเทศเวียดนาม (+26%) และต่ำสุดในประเทศฟิลิปปินส์ (+15%)

Conversion Rate สูงสุดในวันพุธ

จาก 5 ใน 6 ประเทศที่ทำการศึกษา วันพุธเป็นวันที่มี Conversion Rate สูงที่สุดประจำสัปดาห์ โดยค่าเฉลี่ย Conversion Rate ของวันพุธสูงกว่าค่าเฉลี่ยต่อสัปดาห์อยู่ที่ 4% ถึง 15%

ราคาเฉลี่ยต่อการซื้อ (Basket Size) ในแต่ละประเทศแตกต่างกัน

Basket size หรือราคาเฉลี่ยต่อการซื้อ แปรผันตรงกับค่า GDP per capita โดย Basket size ต่ำสุดในประเทศเวียดนาม ($23) และสูงสุดในประเทศสิงคโปร์ ($91)

ร้านค้าที่ให้บริการเก็บเงินปลายทาง

เปอร์เซ็นต์ของร้านค้าที่ให้บริการเก็บเงินปลายทางแตกต่างกันในหลายประเทศ มีร้านค้ากว่า 80% ให้บริการเก็บเงินปลายทางในประเทศเวียดนามและฟิลิปปินส์ โดยมีร้านค้าน้อยกว่า 20% ที่ให้บริการนี้ในประเทศสิงคโปร์และมาเลเซีย

บทสรุปสำหรับผู้บริหาร

พ.ศ. 2560 เป็นอีกหนึ่งปีที่สำคัญสำหรับตลาดอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ มูลค่าตลาดหรือ Gross Merchandise Value (GMV) สำหรับตลาดสินค้ามือหนึ่งมีมูลค่าสูงถึง 10 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งเพิ่มขึ้นจากปี พ.ศ. 2558 อันมีมูลค่าเพียง 5.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ กล่าวได้ว่ามีอัตราการเติบโต (CAGR) ถึง 41% ในช่วงสองปีที่ผ่านมาผลการศึกษาโดย Google-Temasek eConomy SEA Spotlight 2017

พ.ศ. 2560 เป็นหนึ่งในปีที่มีเหตุการณ์มากมายเกิดขึ้นในโลกอีคอมเมิร์ซเช่น Amazon ตัดสินใจเข้ามาทำตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ การรุกตลาดอย่างหนักของ Shopee ที่มุ่งเน้นในการทำตลาดผ่านทางแอพฯ และ การทำยอดขายทะลุ 250 ล้านดอลลาร์สหรัฐของ Lazada ในแคมเปญ Online Revolution และการเพิ่มเงินลงทุนจากบริษัทอย่าง Alibaba และ Tencent ที่พยายามจะขึ้นเป็นที่หนึ่งครองตลาด

เบื้องหลังการแข่งขันอย่างดุเดือด และการลงทุนที่เพิ่มขึ้นนี้ มี ร้านค้าอีคอมเมิร์ซ มากมายที่ทำธุรกิจอยู่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ภายใต้สภาพการแข่งขันที่แตกต่างกันออกไป

โดยจุดประสงค์ในการจัดทำรายงาน State of eCommerce ประจำปี พ.ศ. 2560 นี้ เพื่อเป็นการไฮไลท์การแข่งขันที่สำคัญของอีคอมเมิร์ซในมุมมองของอีกหลายพันร้านค้า ที่มีทั้งความเหมือน และความแตกต่างกันในแต่ละประเทศ

การศึกษานี้วิเคราะห์ข้อมูลที่เป็นกรรมสิทธิ์ของทางบริษัท iPrice จากกว่า 1,000 ร้านค้าใน 6 ประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (อินโดนีเซีย, มาเลเซีย, สิงคโปร์, ไทย, ฟิลิปปินส์ และเวียดนาม)

การเพิ่มอัตราการใช้งานโทรศัพท์มือถือ

โทรศัพท์มือถือมีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจและอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งผู้เข้าซื้อสินค้าออนไลน์จากโทรศัพท์มือถือในแถบนี้เป็นหนึ่งปัจจัยหลักที่ทำให้อีคอมเมิร์ซเติบโตเร็วกว่าตลาดในโลกตะวันตก

Traffic จากโทรศัพท์มือถือ

คัดลอกและวางโค้ดนี้เพื่อใส่กราฟลงในเว็บไซต์ของคุณ

การใช้โทรศัพท์มือถือในการซื้อสินค้าในอีคอมเมิร์ซของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้สูงขึ้น ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมาอัตราการใช้งานโทรศัพท์มือถือเพิ่มมากขึ้นโดยเฉลี่ย 19% ซึ่งในขณะนี้ 72% ของ traffic บนอีคอมเมิร์ซมาจากโทรศัพท์มือถือ

ประเทศอินโดนีเซียมีการใช้โทรศัพท์มือถือในอีคอมเมิร์ซสูงสุดคิดเป็น 87% และไม่มีประเทศใดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่มี traffic จากคอมพิวเตอร์สูงกว่า 30%

Conversion Rate

Conversion Rate ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

Conversion Rate เป็นดัชนีวัดผลที่สำคัญที่สุดสำหรับร้านค้าอีคอมเมิร์ซ Conversion Rate ชี้ถึงคุณภาพของร้านค้า,กิจกรรมทางการตลาดและประสิทธิภาพของเว็บไซต์ โดยทั่วไป Conversion Rate คือเปอร์เซ็นต์ของผู้ที่เข้าชมเว็บไซต์ที่มีแนวโน้มจะซื้อสินค้า การเสริมกลยุทธ์เพื่อเพิ่ม Conversion Rate จะส่งผลดีต่อการทำกำไรของธุรกิจอย่างมาก

ร้านค้ามี Conversion Rate ที่แตกต่างกันอย่างไรในแต่ละประเทศ?

Conversion Rates ในแต่ละประเทศ

คัดลอกและวางโค้ดนี้เพื่อใส่กราฟลงในเว็บไซต์ของคุณ

ใช้ค่าเฉลี่ย Conversion Rate ของทั้งเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นเกณฑ์เท่ากับ 1X ร้านค้าในประเทศเวียดนามมี Conversion Rate สูงกว่าค่าเฉลี่ย 30% สิงคโปร์มี Conversion Rate สูงเป็นอันดับสอง ใกล้เคียงกับอินโดนีเซีย

ข้อมูลข้างต้นแสดงว่า Conversion Rate ไม่มีความสัมพันธ์กับอายุของตลาดอีคอมเมิร์ซในแต่ละประเทศ

Conversion Rate ในแต่ละรูปแบบของ Traffic

traffic จากโทรศัพท์มือถือเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วเนื่องจากอีคอมเมิร์ซมีเครื่องมือที่ช่วยซัพพอร์ตการเติบโตนี้ อย่างไรก็ตาม traffic จากโทรศัพท์มือถือยังประสบปัญหาในด้าน Conversion Rate

ปัญหาดังกล่าวแตกต่างกันหรือไม่ในแต่ละประเทศ?

Conversion Rates ระหว่างโทรศัพท์มือถือและคอมพิวเตอร์

คัดลอกและวางโค้ดนี้เพื่อใส่กราฟลงในเว็บไซต์ของคุณ

หากใช้ค่าเฉลี่ย Conversion Rate จากโทรศัพท์มือถือของทั้งเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นเกณฑ์เท่ากับ 1X เวียดนามและอินโดนีเซียมีค่าสูงกว่าค่าเฉลี่ย โดย Conversion Rate จากคอมพิวเตอร์เฉลี่ยสูงกว่าโทรศัพท์มือถือถึง 1.7 เท่า

Basket Size

Basket Size ในแต่ละประเทศ

Basket size (หรือค่าเฉลี่ยต่อการซื้อ) เป็นอีกหนึ่งดัชนีวัดผลที่สำคัญสำหรับอีคอมเมิร์ซ มันเป็นตัวแปรสำคัญที่ส่งผลต่อรายได้ของธุรกิจ โดย Basket size คือค่าเฉลี่ยที่ผู้บริโภคยินยอมที่จะจ่ายค่าสินค้าต่อการซื้อหนึ่งครั้งในช่วงระยะเวลาหนึ่ง

Basket size มีค่าแตกต่างกันสำหรับแต่ละบริษัท ซึ่งขึ้นอยู่กับการวางตำแหน่งทางการตลาดของบริษัทนั้น ๆ โดยการศึกษาในครั้งนี้ได้รวบรวมร้านค้าที่มีการวางกลยุทธ์ทางการตลาดที่แตกต่างกัน จึงช่วยลดปัญหาในการคลาดเคลื่อนของข้อมูล จึงทำให้ Basket size สามารถใช้เปรียบเทียบกันได้ระหว่างประเทศที่เราทำการศึกษา

Basket Size ในแต่ละประเทศ

คัดลอกและวางโค้ดนี้เพื่อใส่กราฟลงในเว็บไซต์ของคุณ

GDP per Capita

คัดลอกและวางโค้ดนี้เพื่อใส่กราฟลงในเว็บไซต์ของคุณ

ค่า Basket Size มีความสัมพันธ์กับGDP per capitaในแต่ละประเทศ

โดยสิงคโปร์มี GDP per capita สูงที่สุด (90,530 ดอลลาร์สหรัฐ) ในขณะที่เวียดนามมี GDP per capita ต่ำที่สุด (6,880 ดอลลาร์สหรัฐ) ดังนั้นอีคอมเมิร์ซในประเทศสิงคโปร์จึงมีค่า Basket size สูงที่สุด โดยมีมูลค่า 91 ดอลลาร์สหรัฐหรือมีมูลค่ามากกว่าเวียดนามถึง 3.7 เท่า และเวียดนามมี Basket size อยู่ที่ 23 ดอลลาร์สหรัฐ

Basket Size แบ่งตามประเภท Traffic

จากการศึกษาพบว่า Conversion Rate บนโทรศัพท์มือถือ และคอมพิวเตอร์มีความแตกต่างกันอย่างมาก

ถ้ามองถึง Basket Size โทรศัพท์มือถือจะได้รับผลกระทบแบบเดียวกันหรือไม่?

Basket Size ระหว่างโทรศัพท์มือถือและคอมพิวเตอร์

คัดลอกและวางโค้ดนี้เพื่อใส่กราฟลงในเว็บไซต์ของคุณ

Basket Size เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องบนคอมพิวเตอร์ โดยมี Conversion Rate อยู่ระหว่าง 8-20% ในแต่ละประเทศ

สามารถสรุปได้ว่าผู้บริโภคนิยมซื้อสินค้าที่มีมูลค่าสูงผ่านทางคอมพิวเตอร์มากกว่าโทรศัพท์มือถือ

เวลาในการซื้อสินค้า

จำนวนซื้อในแต่ละวัน

ผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ซื้อสินค้าออนไลน์ในช่วงเวลาใดมากที่สุด? และพฤติกรรมนี้เหมือนกันในทุกประเทศหรือไม่?

จำนวนการสั่งสินค้าในแต่ละช่วงเวลา

คัดลอกและวางโค้ดนี้เพื่อใส่กราฟลงในเว็บไซต์ของคุณ

หากใช้ค่าเฉลี่ยจำนวนการสั่งซื้อของทุกประเทศเป็นเกณฑ์ โดยมีค่า 100% จำนวนในการสั่งซื้อพุ่งสูงสุดในช่วงเวลา 9.00-17.00 น. ซึ่งเป็นช่วงที่ผู้บริโภคอยู่ในที่ทำงานหรือโรงเรียน แต่ดูจะเป็นข้อยกเว้นสำหรับคนสิงคโปร์ที่นิยมซื้อสินค้าออนไลน์ในช่วงเย็นมากกว่า โดยมีการซื้อสินค้าสูงสุดในช่วง 22.00 น.

การซื้อสินค้าออนไลน์มียอดต่ำสุดในช่วง 17.00 -19.00 น. ซึ่งเหมือนกันในทุกประเทศทางแถบนี้ เนื่องจากผู้บริโภคอยู่ในระหว่างการเดินทาง และการรับประทานอาหารเย็น แต่พวกเขาจะกลับมาซื้อสินค้าออนไลน์อีกครั้งจนถึงช่วง 23.00 น.

Conversion Rate ในแต่ละวัน

วันไหนที่ผู้บริโภคซื้อสินค้าออนไลน์มากที่สุดในสัปดาห์?

วันหยุดสุดสัปดาห์เป็นวันที่ร้านค้าออนไลน์ควรจัดโปรโมชั่นใช่หรือไม่?

Conversion Rate ในแต่ละวัน

คัดลอกและวางโค้ดนี้เพื่อใส่กราฟลงในเว็บไซต์ของคุณ

หากใช้วันจันทร์เป็นเกณฑ์ในการเปรียบเทียบ Conversion Rate ในช่วงสุดสัปดาห์ลดลงกว่า 30% ซึ่งทำให้ร้านค้าอีคอมเมิร์ซต้องประสบปัญหาอย่างหนัก โดยเหตุการณ์นี้เกิดขึ้นกับทุกประเทศในแถบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

หนึ่งเหตุผลหลักที่ส่งผลต่อการลดลงของ Conversion Rate นี้คือผู้บริโภคหันมาช้อปผ่านทางโทรศัพท์มือถือมากขึ้น

อีกหนึ่งเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในหลาย ๆ ประเทศได้แก่ การพุ่งสูงขึ้นของ Conversion Rate ในวันพุธ โดยมีค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 4% - 15% จากค่าเฉลี่ยในแต่ละสัปดาห์

เปอร์เซ็นต์ Traffic จากโทรศัพท์มือถือในแต่ละวัน

คัดลอกและวางโค้ดนี้เพื่อใส่กราฟลงในเว็บไซต์ของคุณ

Traffic จากโทรศัพท์มือถือในช่วงวันหยุดสุดสัปดาห์มีการเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 10% โดยอินโดนีเซียถือเป็นราชาแห่งการใช้โทรศัพท์มือถือ ซึ่งมีผู้ใช้กว่า 90% ในวันเสาร์และวันอาทิตย์

ช่องทาง
ในการชำระค่าสินค้า

ร้านค้ามีช่องทางการชำระค่าสินค้าแบบใดให้แก่ผู้บริโภค?

เนื่องจากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีจำนวนผู้ใช้เครดิตการ์ดต่ำ (ยกเว้นประเทศสิงคโปร์) ร้านค้าในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จึงพบกับปัญหาที่แตกต่างจากร้านค้าในประเทศโลกตะวันตก จากปัญหาดังกล่าวส่งผลให้ร้านค้าในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เผยแนวคิดรูปแบบการชำระค่าสินค้าใหม่ ๆ ขึ้น

จากการศึกษาพบว่า ในแต่ละประเทศมีรูปแบบการชำระค่าสินค้าที่แตกต่างกัน ทำให้เป็นปัญหากับร้านค้ายักษ์ใหญ่ที่ต้องการใช้กลยุทธ์ในการขยายธุรกิจแบบ one-size fits all

รูปแบบการชำระค่าสินค้า

คัดลอกและวางโค้ดนี้เพื่อใส่กราฟลงในเว็บไซต์ของคุณ

มีร้านค้ามากกว่า 80% ในประเทศเวียดนามและฟิลิปปินส์ที่ให้บริการเก็บเงินปลายทาง

การชำระค่าสินค้าผ่านทางธนาคารเป็นอีกช่องทางหนึ่งที่ได้รับความนิยมในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งมีร้านค้าที่ให้บริการชำระค่าสินค้าผ่านธนาคาร โดยคิดเป็นเปอร์เซ็นต์การให้บริการดังนี้ อินโดนีเซีย 94%, เวียดนาม 86% และไทย 79%

ในประเทศไทยและเวียดนาม มากกว่า 50% ของร้านค้าให้บริการชำระค่าสินค้าผ่านเคาน์เตอร์เซอร์วิส เช่น 7-Eleven

การชำระค่าสินค้าแบบผ่อนส่งมีแนวโน้มที่จะได้รับความสนใจเพิ่มมากขึ้นในประเทศเวียดนามและอินโดนีเซีย โดยประเทศเวียดนามมีร้านค้าที่ให้บริการนี้กว่า 47% และอินโดนีเซีย 42%