วิเคราะห์วงการค้าปลีกไทย ห้างสรรพสินค้า และ Shopping Mall ปะทะออนไลน์

Tarad

ในช่วงปีที่ผ่านมา การค้าออนไลน์ได้สร้างความสั่นสะเทือนต่อวงการค้าปลีกของไทยอยู่ไม่น้อย และกำลังปรากฏภาพให้เห็นชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ รวมถึงปัจจัยภายนอกที่เป็นแรงเสริมให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว จนทำให้เกิดคำถามว่าวงการค้าปลีกของไทยควรจะเดินไปในทิศทางใด และห้างสรรพสินค้าของไทยควรต้องรับมืออย่างไร บทวิเคราะห์ในครั้งนี้น่าจะช่วยชี้ช่องทางในการตั้งรับและปรับตัวให้กับธุรกิจค้าปลีกของไทยได้บ้างไม่มากก็น้อย

อเมริกาไปแล้ว

จากการที่วงการค้าปลีกในห้างสรรพสินค้าหรือ Shopping Mall ของอเมริกาทยอยปิดตัวลงไปเป็นจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นร้านเครื่องใช้ไฟฟ้าเชนสโตร์ขนาดใหญ่อย่าง Best Buy ที่ประกาศปิดสาขาไปถึง 50 สาขา ตามมาด้วยห้างเมซีส์ ห้างเซียร์ที่ต่างก็ทยอยปิดตัวลงตามไป เรียกได้ว่าเหตุการณ์ครั้งนี้ถือเป็นโศกนาฏกรรมครั้งยิ่งใหญ่ของวงการค้าปลีกในอเมริกาเลยทีเดียว จำนวนของห้างต่างๆ ในอเมริกาที่ทยอยปิดลงไปเมื่อปีที่แล้วนับเป็นตัวเลขที่สูงมาก โดยห้างที่มีตัวเลขการปิดตัวสูงสุดคือเรดิโอแชค (Radio Shack) ซึ่งเป็นร้านขายเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็กที่มีสาขาอยู่ตามเมืองต่างๆ ทั่วอเมริกา ปีที่แล้วปิดตัวไปถึง 1,700 สาขา หรืออีกหลายๆ ร้านที่ก็มีเชนอยู่ในเมืองไทยต่างก็ทยอยปิดตัวไปด้วยเช่นกัน

ในแง่ของธุรกิจค้าปลีก การปิดตัวลงอย่างมากมายในครั้งนี้สะท้อนให้เห็นอะไรบางอย่างที่เด่นชัด ในอเมริกานั้นธุรกิจออนไลน์เริ่มเข้ามามีบทบาทและแย่งชิงตลาดไปอย่างมาก จึงไม่น่าแปลกใจว่าวันนี้หากคนอเมริกันจะซื้ออะไรสักอย่างก็จะซื้อออนไลน์ ด้วยเหตุผลว่าออนไลน์นั้นง่ายกว่า สะดวกกว่า รวมถึงในแง่ของความน่าเชื่อถือ ดังนั้น จะเห็นได้ว่าธุรกิจค้าปลีกของอเมริกานั้นถูกแทนที่ด้วยออนไลน์ไปแล้วทั้งหมด คำถามที่ตามมาคืออเมริกานั้นนำหน้าไทยเราไปกี่ปี จากเดิมที่เคยคิดว่าการค้าออนไลน์หรืออี-คอมเมิร์ซในอเมริกาน่าจะนำหน้าไทยไปสัก 10 ปี แต่จากเหตุการณ์ดังกล่าวทำให้ผมเปลี่ยนความคิดใหม่ว่า จริงๆ วงการค้าปลีกหรือวงการค้าออนไลน์ของเราน่าจะอยู่ห่างจากอเมริกาเพียงไม่กี่ปีเท่านั้น เหตุผลเพราะปีที่แล้วถือได้ว่าเป็นปีที่วงการค้าออนไลน์บ้านเราคึกคักมากที่สุด เพราะมีการทุ่มเงินจำนวนมากเข้าสู่ธุรกิจเพื่อกระตุ้นให้คนมาซื้อสินค้าออนไลน์ เฉพาะในปีที่แล้วเม็ดเงินที่ใช้ในสื่อโฆษณาของยักษ์ใหญ่ซึ่งไม่รวมกับของรายย่อยนั้นอย่างต่ำน่าจะถึง 4,000-5,000 ล้านบาท

จีนมาแล้ว

อีกหนึ่งปัจจัยที่เกิดขึ้นรวดเร็วกว่าที่คาดการณ์ไว้คือการเข้ามาตีตลาดของสินค้าจีน การมาอย่างรวดเร็วในครั้งนี้มีหลายรูปแบบด้วยกัน รูปแบบที่หนึ่งคือการที่คนไทยไปซื้อสินค้าจากจีนโดยตรง เช่น ซื้อผ่านทาง AliExpress, wish.com ฯลฯ ซึ่งตอนนี้หลายเว็บไซต์ของจีนเริ่มขายของในระดับ Global scale มีเว็บไซต์เป็นภาษาอังกฤษ ราคาถูกมาก และสินค้าส่วนใหญ่จัดส่งฟรี รูปแบบที่สองคือสินค้าจีนบุกเข้ามาโดยใช้ช่องทาง Social Media จะสังเกตได้ว่าเริ่มมีมากขึ้นแล้วเมื่อปลายปี สินค้าจีนจะใช้สื่อ เช่น Facebook หรือเว็บไซต์ เข้ามาทำโฆษณาที่เป็น retargeting คือเลือกกลุ่มเป้าหมายแล้วค่อยลงโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนไทย รูปแบบนี้เป็นลักษณะของธุรกิจรายย่อยจากจีนที่เข้ามา และรูปแบบที่สามก็คือสินค้าจีนเข้ามาขายใน marketplace อย่างเช่น Lazada ที่เริ่มเปิดตัว Taobao Collection ซึ่งเป็นสินค้าจากจีนโดยตรง ยอดขายของ Taobao Collection ในช่วงที่เป็น 11-11 หรือ 12-12 หรือในเทศกาลช้อปปิ้งเติบโตอย่างเห็นได้ชัด ในช่วงเทศกาลดังกล่าวมีการเหมา charter flight ซึ่งเป็นการเหมาเครื่องบินทั้งลำนำสินค้าจากจีนเข้ามาสู่ประเทศไทยและอินโดนีเซีย นี่คือสิ่งที่ยืนยันได้ชัดว่าจีนกำลังมาแรงมาก ธุรกิจค้าปลีกกำลังโดนโจมตีจากจีนอีกขนาบหนึ่ง

ธุรกิจนำเข้าเริ่มเปลี่ยนไป

หากคุณเป็นตัวกลางหรือเป็นผู้นำเข้าสินค้าคงต้องรีบปรับตัวอย่างเร่งด่วนที่สุด เพราะบรรดาโรงงานต่างๆ จากประเทศจีนได้เริ่มเข้ามาลงทุนมากขึ้นๆ ตัวอย่างเช่น หากคุณนำสินค้าจากจีนเข้ามาแล้วเป็น

สินค้าที่ดี คุณตั้งราคาเพิ่มขึ้น 100-200% มี Operation ในการทำงาน คุณขายและทำแบรนด์ดิ้งอย่างดี ปรากฏว่ามีคนไปเจอ Sourcing สินค้าเดียวกัน ซึ่งเขาไม่ต้องทำแบรนด์ดิ้งเลยสักนิดเดียวเพราะคุณทำไปแล้วและขายได้ในราคาที่ต่ำกว่าคุณ ดังนั้น การที่เป็นคนนำเข้ามาหรือเป็นเทรดดิ้งในวันนี้จึงถือว่ามีความเสี่ยงสูงมาก เพราะทุกวันนี้คนทั่วๆ ไปก็มีความสามารถในการที่จะเข้าถึงสินค้าในแหล่งเดียวกันกับคุณได้ไม่ยาก เรียกว่าไม่มีความได้เปรียบเสียเปรียบในการที่จะเข้าถึงสินค้าอีกต่อไป และยิ่งไปกว่านั้นผู้ผลิตโรงงานอย่างจีนเองก็กำลังเข้ามาเปิดโรงงานและทำการตลาดโดยตรงทั้งในประเทศไทยและทั่วโลก ต่อไปใครจะค้าขายอะไรก็สามารถทำได้ไม่ยากเพราะโรงงานโลกอยู่แค่ปลายนิ้วจริงๆ กดเพียงไม่กี่ทีก็สามารถนำสินค้าเข้ามาขายได้ไม่ยาก สามารถแชทคุยกับบรรดาโรงงานได้แล้วบนเว็บไซต์ สามารถที่จะรู้และจบทุกอย่างได้ไม่ถึง 5 นาที แต่ถึงแม้การนำเข้ามาแบบนี้จะไม่ใช่เรื่องยากแต่ก็ถือว่าเป็นอันตรายด้วยเช่นเดียวกัน เกมนี้ทำได้แต่ต้องเข้าเร็วออกเร็ว หากต้องการที่จะอยู่นานๆ จำเป็นต้องมี Dynamic ไปเรื่อยๆ หยุดไม่ได้ ต้องเปลี่ยนสินค้าหรือหาอะไรใหม่ๆ เข้ามาขาย เพราะเมื่อใดที่หยุดก็จะมีสินค้าเหมือนกับเราเข้ามาขายในตลาดทันที ซึ่งราคาอาจจะถูกกว่าเพราะเขาก็สามารถ sourcing ได้แหล่งเดียวกับคุณ นอกเสียจากว่าคุณเป็นคนผลิตเอง มีอินโนเวชั่นเอง ผลิตในสิ่งที่จีนผลิตไม่ได้ คนอื่นผลิตไม่ได้ ถึงจะไปได้ เห็นได้ชัดว่าอินเตอร์เน็ตหรืออี-คอมเมิร์ซนั้นได้เข้ามาย่นระยะและทำให้ผู้ผลิตสามารถกลายมาเป็นผู้ค้าโดยตรงกับลูกค้าได้ในทันที ซึ่งเทรนด์นี้กำลังมาแรง และเป็นสิ่งที่เราหลีกเลี่ยงไม่ได้เลยจริงๆ

Marketplace ยักษ์ใหญ่ยกทัพมา

จากปีที่แล้วจะเห็นว่าวงการออนไลน์บ้านเราถูกบุกเข้ามาจากทุกทิศทาง ไม่ว่าจะเป็นการเรียงหน้าเข้ามาของค่ายยักษ์ใหญ่ที่เป็น marketplace อย่าง Lazada, 11street, Shopee เริ่มจาก 11street จากที่เลื่อนการเปิดตัวมาตั้งแต่เมื่อปลายปี 2016 และเปิดตัวในต้นปี 2017 ซึ่งใช้เม็ดเงินมหาศาลในการโฆษณาผ่านสื่อ มีทั้งการห่อรถไฟฟ้า ใช้พรีเซนเตอร์ต่างๆ จากนั้นทาง Lazada เองก็เริ่มมีการใช้เม็ดเงินมหาศาลทุ่มลงในสื่อทีวี ป้ายสื่อต่างๆ ทั่วประเทศ และสุดท้าย Shopee มีการใช้เม็ดเงินอันมหาศาลอัดเข้าไปในวงการค้าออนไลน์เช่นเดียวกัน

ในโลกออนไลน์เมื่อยักษ์ใหญ่มีการแข่งขันกันอย่างดุเดือด สิ่งที่ตามมาก็คือวงการ Social Media ก็เริ่มเติบโตขึ้นด้วยอย่างเห็นได้ชัด บรรดาสินค้าแปลกๆ ใหม่ๆ เริ่มมีการนำเข้ามาขายเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เริ่มมีผู้ให้บริการที่เป็นตัวแทนขายสินค้าออนไลน์แบบ Network เพิ่มมากขึ้น ซึ่งในส่วนของ Social commerce ถือเป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่เข้าไปดึงกำลังซื้อของคนจากทั่วประเทศมาได้อีกมหาศาล นอกจากนี้ ในเรื่องของระบบขนส่ง ปี 2017 Kerry ได้เปลี่ยนโมเดลเป็นระบบแฟรนไชส์ ทำให้มีร้านส่งสินค้าหรือสาขาของ Kerry กระจายไปทั่วประเทศอย่างรวดเร็ว จุดนี้มีส่วนกระตุ้นให้การขายของออนไลน์เติบโตอย่างเห็นได้ชัด รวมทั้งการเปิดตัวของพร้อมเพย์และการมาของ QR Code ก็มีส่วนกระตุ้นการเติบโตด้วยเช่นเดียวกัน

ศึก Marketplace เริ่มตีระฆัง

วงการค้าปลีกเมืองไทยเราจะเป็นอย่างอเมริกาเมื่อไหร่ คงต้องดูหลายๆ อย่างประกอบเข้าด้วยกัน หนึ่งคือความแข็งแกร่งของคนทำธุรกิจอี-คอมเมิร์ซโดยเฉพาะ marketplace ในเมืองไทย ถ้าดูจากสถาการณ์ในตอนนี้ Lazada ถือว่าเป็นผู้ให้บริการที่มีอัตราการเติบโตและขยายตัวได้เร็วที่สุด รวมถึงในแง่ของการสร้างแบรนด์ที่ทำให้คนไทยติดและคุ้นชินกับแบรนด์ทำได้ดีมากเลยทีเดียว ในขณะที่ Shopee กำลังเริ่มขยับตัวแล้ว จากที่เคยยืนยันตัวว่าเป็น Mobile commerce และไม่มีเวอร์ชันเว็บ แต่ที่ผ่านมาช่วงครึ่งปีหลัง Shopee กระโดดเข้ามาทำ Web Version เพราะต้องการให้เกิด Traffic เข้ามาทางเว็บไซต์เพื่อจะได้เข้ามาซื้อในโมบายไซต์ต่อ เพราะฉะนั้นหน้าที่ของ Shopee คือต้องทำให้คนรู้ถึงวิธีการซื้อและพยายามทรานซิชั่นคนที่อยู่ในเวอร์ชันเว็บให้เข้าไปอยู่ในฝั่ง mobile ให้ได้

Shopee เองมีเงินมหาศาลเนื่องจาก Shopee เป็นโมเดลแบบ Free ที่ผ่านมามองว่า Shopping Thailand แทบไม่มีเงินเลยสักบาท เพราะเป็นบริการฟรี ไม่มีการชาร์จคอมมิชชั่น ค่าขนส่งฟรี ค่า Payment ฟรี ฟรีทุกอย่าง ทั้งๆ ที่ Shopee มีพนักงานเกือบ 200 คน พนักงานมีสวัสดิการ มีอาหารฟรีด้วยซ้ำไป ซึ่งทั้งหมดนี้ต้องใช้เงินมหาศาล แต่สิ่งเหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในไทย ใน 6 ประเทศของ Shopee ก็มีนโยบายเช่นนี้เหมือนกันหมด ปี 2016 ที่ผ่านมา Shopee ขาดทุนประมาณ 500 ล้านต่อปี และปี 2017 Shopee น่าจะขาดทุนถึงพันล้านเพราะทุ่มเงินอย่างหนักในช่วงปลายปี ฉะนั้น Shopee จะได้เงินมาอย่างไร ผมมองว่าหนึ่งที่ผ่านมา Shopee ในไต้หวันเริ่มมีการเก็บเงิน มีการชาร์จแต่ก็ชาร์จเพียง 0.5% ยังไม่ถึง 1% ด้วยซ้ำ อาจวิเคราะห์ได้ว่ารายได้ส่วนใหญ่ที่ Shopee วางแผนไว้คือการพยายามจะทำตัวเองเป็นแบบ Taobao ซึ่งเป็นอี-คอมเมิร์ซแพลตฟอร์มของ Alibaba ซึ่งทำธุรกิจแบบ C2C โดย Taobao นั้นไม่เก็บคอมมิชชั่น แต่ Taobao กำลังจะสร้างรายได้มหาศาลจากการขายโฆษณา ฉะนั้น Shopee กำลังมุ่งไปทางนั้นเช่นเดียวกัน แต่ความแตกต่างระหว่าง Shoppy กับ Taobao คือ Taobao นั้นตลาดมีขนาดใหญ่มาก มี market share ในประเทศจีนเกือบ 50% ซึ่งตัวเลขนี้ลงมาแล้วหลังจากที่ JD.com เริ่มเปิดตัว ขยายตลาด และมาแบ่งมาร์เก็ตแชร์ของกลุ่ม Alibaba ไป ฉะนั้นโมเดลที่จะทำอี-คอมเมิร์ซให้ฟรีแล้วเก็บค่าโฆษณาต้องมีฐานมี Traffic มี Momentum ต้องมีฐานที่ใหญ่เพียงพอถึงจะสามารถสร้างรายได้ขนาดนั้นได้ ซึ่งตอนนี้ Shopee เองคงพยายามสร้างฐานตรงนั้นอยู่

ซึ่งก็คล้ายกับโมเดลหนึ่งของ Yahoo Japan หรือ Yahoo Shopping Japan ที่ทำอี-คอมเมิร์ซมาแข่งขันกับ Rakuten อยู่หลายปีทีเดียว แต่เมื่อไม่นานมานี้ Yahoo Shopping Japan เปลี่ยนโมเดลจากเดิมที่เก็บคอมมิชชั่นเปลี่ยนเป็นฟรีโมเดลซึ่งสร้างแรงกระเพื่อมในวงการอี-คอมเมิร์ซของญี่ปุ่นไม่น้อย ฉะนั้นถือว่าเป็นเกม Change ในเชิงธุรกิจ หากคุณยังทำแบบเดิมๆ บิสเนสโมเดลแบบเดิมๆ จะไม่สามารถสร้างความแตกต่าง ไม่สามารถชนะในตลาดนั้นได้ ดังนั้นการเปลี่ยนบิสเนสโมเดลแบบสิ้นเชิงหรือ disrupt อะไรบางอย่างในเชิงบิสเนสโมเดลก็เป็นวิธีการที่น่าสนใจ

การมาของ JD.com

คาดว่าปีนี้จะเป็นปีที่มีการแข่งขันกันอย่างรุนแรงมากไปกว่าเดิม การมาของ JD.com ที่จะเปิดตัวในช่วงเดือนเมษายนนี้ ซึ่งการเปิดตัวครั้งแรกนั้นระบบต่างๆ อาจจะยังไม่สมบูรณ์พร้อมเท่าใดนัก ถึงแม้กลุ่มเซ็นทรัลเองจะมีเซ็นทรัลออนไลน์หรือมีทีมพร้อมอยู่แล้ว แต่เชื่อว่าคงต้องมีการปรับตัวกันอยู่ระยะหนึ่ง ฉะนั้นคำถามคือเมื่อถึงเวลาเปิดตัวหากโอเปอเรชั่นยังไม่พร้อม การใช้เม็ดเงินมหาศาลอัดเข้าไปอาจส่งผลที่ไม่ดีต่อธุรกิจหากไม่สามารถส่งมอบประสบการณ์ดีๆ ให้กับลูกค้าได้ ฉะนั้นการเปิดตัวของ JD.com ในช่วงแรกน่าจะเป็นการ Test market เล็กๆ ก่อน แต่สิ่งที่น่าสนใจของ JD.com คือทุกอย่างอยู่ภายใต้นิเวศน์เดียวกันคือทั้งในเชิงของอี-คอมเมิร์ซซึ่งมีกลุ่ม COL อยู่แล้ว ในส่วนของไฟแนนซ์เชียล ซึ่งระบบ payment ระบบการปล่อยกู้เงินที่เมืองจีนตอนนี้มีอัตราการเติบโตมาก แต่ยังเชื่อว่าไม่น่าที่จะเปิดตัวพร้อมกันได้เพราะอาจต้องใช้เวลามากกว่านี้ และสุดท้ายคือโลจิสติกส์ ซึ่งทาง JD.com และเซ็นทรัลน่าจะมีการประสานพลังกันให้เกิดประโยชน์ได้ที่มากสุด

เปรียบเทียบแล้วทาง JD.com ดูเหมือนมี Eco System ที่ดูน่าสนใจที่สุดคือมีครบและอยู่ในคอนโทรลของตัวเอง ในขณะที่ Lazada เองก็สร้างอี-คอมเมิร์ซที่ใหญ่และแรงมาก และในแง่ของโลจิสติกส์ก็เริ่มมี LEX หรือ Lazada Express ในเรื่องของการขนส่ง แต่ส่วนใหญ่การขนส่งของ Lazada ยังคงต้องพึ่งพาจากภายนอกอยู่ จุดสำคัญอีกประการก็คือระบบเพย์เม้นท์ของ Lazada แม้ว่าจะเริ่มมีการเข้าไปลงทุนในบริษัทเพย์เม้นท์ Hello Pay แต่เพย์เม้นท์ของ Lazada ในประเทศไทยก็ยังคงไม่แข็งแรงมากเท่าใดนัก ต้องดูต่อไปว่าว่าจะสามารถร่วมมือกับกลุ่ม True ได้มากขนาดไหน เกมนี้ใครอินทิเกรทระบบทั้งนิเวศได้ดีที่สุดและเชื่อมต่อได้ดีที่สุดน่าจะมีโอกาสชนะ ถึงแม้ Lazada จะออกตัวไปได้ไกลกว่าคนอื่น แต่เกมนี้คงต้องดูกันในระยะไกล

ที่มา Tarad.com

ความคิดเห็นจากผู้ใช้งาน